Crear embudos con los segmentos secuenciales de Google Analytics

Para optimizar cualquier web es imprescindible analizar correctamente los embudos de navegación y conversión y así poder entender cuales son los puntos débiles donde hay más margen de mejora.

Herramientas como Google Analytics nos ofrecen varias formas de generar un embudo de navegación, como pueden ser los flujos de objetivos, los embudos de conversión o los embudos personalizados que ofrece GAP, pero en todos estos casos se hace difícil analizar el mismo embudo segmentado por alguna dimensión, como puede ser por país, dispositivo o fuente de tráfico.

Por suerte, hay formas de conseguir este informe con un poco de imaginación y nuestro buen amigo Excel 😉

Te presento los segmentos de Secuencias

Para hacer estos embudos necesitamos utilizar una funcionalidad que no sé hasta que punto es conocida: los segmentos de secuencias, que presentó Google en Abril de 2014.

Con estos segmentos, lo que podemos definir no es solamente condiciones concretas que debe cumplir una visita o usuario, sino que estas condiciones serán secuenciales, es decir, deben pasar de forma consecutiva como, por ejemplo, visitas que han visto un listado de productos y justo después han realizado una búsqueda.

segmentos secuenciales de google analytics

Lo importante de estos segmentos no es simplemente que cumplan estas dos condiciones, sino que además deben pasar en el orden definido.

Si alguien hace una búsqueda y después va a un listado de productos, esta visita no entrará en el segmento ya que no se han realizado en el orden que hemos especificado.

Cómo aprovechar este tipo de segmentos

La ventaja de estos segmentos es que podemos basarnos en acciones muy concretas realizadas por el usuario, ya que en muchas ocasiones, no solo importa lo que pasa, sino en que orden sucede.

Pasos consecutivos o seguidos inmediatamente

Las secuencias nos permiten trabajar de dos formas distintas:

  • Con acciones que han sucedido de forma consecutiva, pero en distintos momentos. Por ejemplo, han hecho una búsqueda y han añadido un producto a la bolsa.

  • Acciones que suceden una detrás de la otra, pero inmediatamente. Por ejemplo, realizan una búsqueda y seguidamente ven una ficha de producto. Esto nos indicaría que la visita ha cargado una ficha de producto desde el listado de resultados.

Excluyendo parte del tráfico

Hay una parte interesante de las secuencias, y es que podemos definir más de una secuencia para un segmento. Esto lo podemos usar para excluir parte de las visitas que se incluirían en la secuencia original.

Supongamos que queremos ver el comportamiento de los usuarios que añaden a bolsa y después de navegar un rato se van a checkout.

Para hacerlo, debemos crear 2 secuencias:

  1. Incluir las visitas que añaden a bolsa seguido de visitas que ven el checkout.
  2. Excluir las visitas que añaden a bolsa seguido inmediatamente de visitas que ven el checkout.

Ventajas de usar los segmentos de secuencias

Evidentemente, trabajar con segmentos es la forma de poder acabar encontrado aquél insight que nos puede ayudar a detectar posibles problemas o puntos de mejora.

Lo mejor de estos segmentos es que podemos cruzarlos con cualquier dimensión que tengamos definida en nuestra implementación de Google Analytics, ya sea una dimensión estándar, como puede ser el país, o una dimensión personalizada ya sea de usuario o visita.

Además, se puede aplicar más de un segmento a la vez, por lo que podemos simular todos los pasos de un embudo mediante segmentos.

Otra ventaja es que los embudos que se definen mediante segmentos no tienen por que ser embudos “típicos” como puede ser un proceso de checkout, sino que lo podemos usar para segmentar navegación, como por ejemplo usuarios que ven un listado de productos y acaban entrando a una ficha.

Los embudos que se definen mediante segmentos secuenciales, a diferencia de otros tipos de embudos, no tienen por que ser del mismo tipo. Es decir, no tienen por que ser embudos de páginas. Por ejemplo, puede ser un usuario que ve una página y después se dispara un evento.

Al poder segmentar por usuario, las secuencias pueden pasar en 2 sesiones diferentes, por lo que es posible segmentar a visitas que han venido primero por SEO y después por PPC.

segmentos-de-secuencia-usuarios-google-analytics.png

Preparando los datos

Supongamos que tenemos un embudo definido de 3 pasos. Para el ejemplo usaré este blog: quiero ver cuantos usuarios ven la home, entran a un post y lo acaban leyendo.

Podemos definir 3 segmentos para evaluar cada uno de los pasos:

Segmento 1, visitas que han visto la home

Creamos un segmento estándar, con todas las visitas que han visto la home. Se puede hacer también con un embudo de secuencia de un solo paso.

segmentos-secuenciales-1-google-analytics.png

Segmento 2, visitas que van de la home a un post

Definimos un segundo segmento secuencial en el que especificamos visitas que hayan visto la home y, seguidamente, hayan entrado a un post. De está forma, nos aseguramos que las visitas del segmento han visto la home y el post en el orden correcto.

segmentos-secuenciales-2-google-analytics.png

Segmento 3, visitas que acaban leyendo el post

Definimos un tercer segmento, también de secuencias, en el que se especifique que las visitas han visto la home, han entrado a un post y, por último, se ha lanzado un evento que especifica que un usuario ha llegado al final de contenido.

segmentos-secuenciales-3-google-analytics.png

Aplicar los segmentos

Una vez tengamos estos 3 segmentos creados, podemos ir al informe que más nos guste y aplicamos los 3 segmentos. En este ejemplo lo cruzaré por fuente de tráfico.

embudo-segmentos-secuenciales-google-analytics.png

Ahora que ya hemos aplicado los segmentos en el informe que nos interesa, sólo nos queda exportar los datos a Excel para poder analizar los resultados más cómodamente.

Analizando los resultados

Una vez descargados los datos en excel, tenemos que crear una tabla dinámica para poder generar el embudo por cada fuente de tráfico.

Tenemos que añadir dimensión fuente como filas, la dimensión segmento como columnas y las visitas como valores.

segmentos-de-secuencia-tabla-dinamica-excel.png

Es útil definir que la métrica de sesiones se muestre como porcentaje de la columna anterior, así ya muestra directamente el porcentaje de visitas que avanzan en cada paso.

tabla-dinamica-excel-metrica-porcentual.png

Además, si añades 2 veces la métrica de sesiones, podrás tener el volumen y el porcentaje de paso, por lo que podrás descartar todas las fuentes que tienen un volumen muy bajo.

embudo creado con una tabla dinámica de excel

Ahora ya podemos ver en qué puntos, y por qué fuentes de tráfico nuestro embudo funciona peor, por lo que ya podemos intentar actuar sobre él para corregirlo o investigar los motivos por los que no funciona.

Cosas a tener en cuenta a la hora de crear los embudos con los segmentos secuenciales

Hay un máximo de 10 pasos que se pueden definir con los segmentos de secuencia. No creo que tengas que crear embudos de más pasos, pero si lo necesitas será un poco más complicado.

Sólo es posible añadir 4 segmentos a la vez, por lo que si quieres añadir más pasos en el embudo, deberás hacer la exportación en 2 pasos, cambiando los segmentos y luego juntando las 2 exportaciones en un solo fichero.

Puedes usar el formato condicional para intentar mejorar la visualización de los datos y así detectar los puntos de fuga más rápidamente.

Conclusiones finales

Como ves, aunque poder llegar a tener el informe final es un poco más complicado que ver un informe directamente en Google Analytics, el potencial de este informe es brutal y puede ayudarte un montón a analizar datos que, de otra forma, sería muy complicado analizar.

La verdad es que, con un poco de imaginación, se pueden  llegar a hacer cosas muy útiles con los segmentos secuenciales, ha cambiado mi forma de pensar a la hora de hacer los análisis, ya que abre un abanico de posibilidades de análisis que son impensables sin estos segmentos.

Espero que te haya sido útil este post y lo puedas usar en tus próximos análisis. ¿Con qué dimensión has analizado el embudo?

La foto que acompaña el post es de Julie Falk y se titula Crabapple Blossom Sequence

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