Evaluación de mi paso por Mundo Deportivo

Hace unos meses dejé la consultoría y me fuí a trabajar en Mundo Deportivo, haciendo equipo con Ferriol (él en La Vanguardia). Han pasado pocos meses, pero mi tiempo en el sector de los medios ha terminado por ahora.

El próximo lunes me incorporaré como analista web en Atrápalo, pero antes de cerrar esta etapa, me gustaría hacer un pequeño repaso de como ha sido mi etapa durante éste tiempo.

Precedentes

Al llegar a Mundo Deportivo, la situación era bastante crítica. Llevaba casi un año siendo el cuarto diario deportivo en ranking de audiencias, tanto en núcleo como en agregado y sin perspectiva de ningún cambio o mejora, estaban completamente estancados.

Aunque hace unos meses Ferriol ya hizo un excelente post hablando de las grandezas de Marca, me gustaría hacer un pequeño resumen del estado en el que se encontraba MD cuando llegué y algunas de las cosas que me encontré.

Aunque mucha gente pueda creer que en un site de éstas características el SEO es el factor decisivo para generar audiencia, siento decir que esto es absolutamente falso. El SEO puede generarte una buena parte de la audiencia, pongamos un 20% o un 30% del total de visitas. Pero lo que realmente puede generar grandes volúmenes de audiencia son los buenos contenidos y un gran producto.

Esto, precisamente, es lo que falla en Mundo Deportivo: el producto. Ya puedes optimizar tu estrategia SEO, tu estrategia de Social Media o incluso tener la web más bonita, pero hasta que no arregles tu producto y ofrezcas al usuario lo que realmente quiere, no habrá forma de hacer incrementar la audiencia. Ya que cada vez que llegue alguien nuevo en la web porque has hecho un buen trabajo de captación, verán lo que les ofreces (tu producto) y pensarán «a mi esto no me gusta» y se irán y no volverán. Pero si trabajas tu producto, cuando lleguen puede ser que piensen «como mola!» y la próxima vez que quieran entretenerse con información deportiva puede que vengan a ti y no se vayan a la competencia.

Pero resulta que en Mundo Deportivo sólo hay un producto: el Barça. Y cuando no hablamos de Barça, hablamos de Brasil porque es donde juega Neymar (que es del Barça) o sino, hablamos de La Roja, y no es porque se sientan españoles, sino porque juega Iniestia, Xavi y Puyol, que también son del Barça.

Neutralidad

Cambiar la línea editorial de un periódico no es fácil, sobretodo cuando llevas más de 30 años diciendo que eres culé y que el Real Madrid es el enemigo. Seguramente este es un discurso que en el papel funciona y la gente que, no lo olvidemos, paga 1€ para leer el contenido del diario es lo que espera ver. Pero resulta que en internet no es exactamente así, ya que el contenido es gratuito y si no me gusta lo que dice éste, me voy al de al lado a ver lo que me cuenta.

Sabíais que hay más del doble de búsquedas de Madrid que de Barcelona en Google para la categoría de deportes? Igual, si no insultamos al Madrid y lo felicitamos cuando gana puede que incluso algún merengue se aficione a leer información de su equipo desde un diario escrito desde Barcelona, igual que muchos culés leen información del Barcelona en el Marca o en el As.

Ampliar el perímetro

Para solucionar el problema, es necesario ampliar el perímetro. Ser más polideportivo, hablar también de otros equipos (Mundo Deportivo tiene una edición en papel del Atlético en Madrid, por ejemplo), de otros deportes (hay muchísimos aficionados al Baloncesto, a la F1, al tenis, etc.) e incluso ampliar las temática saliéndose de lo estrictamente deportivo y hablar de otros sectores de entretenimiento como pueden ser los videojuegos.

Si analizamos un poco las secciones más consultadas de la web, descubriremos que hay muchísima gente interesada en contenido que va más allá del FC Barcelona. Ya están allí, simplemente están esperando a que se den cuenta para que empiecen a actuar.

Analizando a los competidores

Antes que opinar sobre como gestionar el negocio, prefiero hacer sugerencias en base a datos y, aprovechando una herramienta tan potente como comScore Mediabuilder para poder extraer e intentar entender como se comportan las audiencias para determinadas secciones, así podemos tomar decisiones en base a la audiencia potencial que tienen los otros diarios o en base a los espacios que ellos han dejado libres.

Estrategia en Redes Sociales

Debido a la indefinición en la que se encuentran, la presencia en redes sociales iba sin rumbo. Definir una estrategia en Social Media no es una simple cuestión de de opinión. Igual que todo lo demás en internet, se puede medir y, por lo tanto, se puede mejorar.

Durante estos meses he estado definiendo junto a Alexia Rodriguez un nuevo plan estratégico para gestionar la presencia en redes sociales optimizando el contenido publicado en cada red (twitter, facebook, google+, etc.) en base al comportamiento que tienen los lectores en la red social y, sobretodo, en el comportamiento que luego tienen en la web: a que hora vienen? Desde que dispositivo se connectan a internet? Que tipo de contenido consumen? Dar respuesta a todas estas preguntas nos ayudarán a definir una estrategia mucho más optimizada en cada entorno, ofreciendo lo que más interesa en cada momento para potenciar al máximo la visibilidad, el engagement con los lectores y la viralidad.

Resultados

En analítica web, hay cambios que tienen una incidencia inmediata en el producto. Hay otros que pueden tardar unos meses en ser visibles. Muchos de los cambios que se han hecho durante éste tiempo aun no han tenido visibilidad, pero a los 4 meses de entrar, ya se han visto los primeros frutos.

El resultado de estos meses analizando el funcionamiento del diario y la competencia me han permitido trazar un plan para poder incrementar la audiencia de forma consistente aplicando varios de los temas que he comentado en éste post.

El resultado es muy satisfactorio a nivel personal. El mes de mayo cerró con record absoluto a nivel de usuarios únicos y tercer mejor cifra a nivel de visitas desde el inicio de la medición en Marzo de 2007. A nivel de visitas, no se registraba un dato mejor que éste desde agosto de 2010.

Como guinda del pastel, durante el mes de mayo también se consiguió superar al Sport en Catalunya y en España en agregado hecho que, como ya he dicho, no ocurría desde hace prácticamente un año.

Agradecimiento

Quiero aprovechar éste post para agradecer a Ferriol Egea (un gran maestro y un auténtico crack de la analítica web) toda la ayuda prestada. Sin todo el apoyo que he recibido, todo el conocimiento y todos los consejos que me ha dado durante éste tiempo (y también durante nuestra etapa en WebAnalytics.es) me habría sido mucho más complicado (de lo que ya es de por si) hacer mi trabajo en el Grupo Godó. Trabajar con Ferriol es una apuesta segura de aprender y, lo que es más importante para una empresa, hacer crecer el negocio digital sin ninguna duda.

Cambio de rumbo

Hoy, con éstos datos en mi memoria, y muy contento por todo lo que se ha conseguido durante estos meses, empiezo un nuevo proyecto en Atrápalo. Allí mi trabajo ya no será conseguir más audiencia, sino que conseguir que la audiencia que llega convierta lo mejor posible 🙂